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从“烫手山芋”到“现金奶牛生态养猪”│FILA中

作者: 来源: 发布时间:2019-11-04 12:35 浏览: 字体大小:大号 中号 小号

  安踏体育(近日公布2019年第三季度财报,安踏体育当季品牌产品零售金额同比增长10%-20%,其中,FILA(斐乐)品牌再次一枝独秀,产品零售金额同比增长50%-55%,其他品牌零售金额同比增长30%-35%。

  财报公布当日,安踏体育股价报收75.65港元,上涨4.42%,公司市值首次突破2000亿港元,最新市值达2044亿港元,相当于2017年的2倍。

  此前在安踏体育中期财报中,FILA的具体业绩数据就首次露出了“庐山真面目”:上半年营收同比增长79.9%至65.4亿元,占总营收比例为44%,毛利率高达71.5%,毛利同比增长79%至46.7亿元。

  公开资料显示,1911年,意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA(贝尔勒)小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业,致力打造融艺术感与实用性于一体,像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。

  1923年,FILA发展成以内衣制造为主的毛织类企业。在接下来的几十年里,FILA 迅速发展,销售额在1972年突破10亿里拉,并很快成为了一家全球性的运动服装品牌。

  和其他运动品牌不同,FILA的专业性很强,最早的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。到20世纪70年代,FILA为了迎合大众需求,又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。

  令人印象深刻的是,FILA赞助了不少优秀运动员。例如在网球领域,有连续109周排名世界第一、连夺11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约博格;在篮球领域,FILA的代言人是格兰特希尔,他曾被誉为“最接近乔丹的人”。

  然而,进入21世纪之后,FILA面临品牌老化、发展无力的局面,先后易主数次。

  但是,由于经营不善,百丽的财报显示,在2007年FILA净亏损达553万元,2008年亏损扩大至3218万元。显然,百丽坐不住了,将这块“烫手山芋”卖给了安踏体育。2009年8月,安踏体育发布公告称,以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。

  “安踏集团对于FILA的充分放权,不仅给我个人,而且给予整个FILA团队的运作,允许我们犯错,很多商业决策与投资回报速度,允许我们有不同的标准,这是蛮难的。”FILA大中华区总裁姚伟雄对《中国经济周刊》表示。

  作为职业经理人,来自香港的姚伟雄当时接手FILA时压力很大,他曾担任法国休闲时尚品牌Lacoste行政总裁,对于潮流时尚颇有研究。

  彼时,不少分析师均不看好这一收购,认为这样一个老品牌在中国市场的辨识度有待提高,且仍处于亏损状态,短期内不会给安踏体育的收益带来巨大提升。

  姚伟雄的第一个任务就是重建FILA在中国市场的品牌定位,从以往满足运动功能的调性转为“高时尚度运动装”,功能性与时尚度并举。这首先是安踏体育向中、高端市场差异化发展的要求,也同时契合了全球的运动时尚化风潮。

  FILA从经销商手中收回门店,改为直营模式,进行扁平化管理,同时也对这些门店重新进行高时尚度的装修,统一时尚风格,提升店铺形象。此外,FILA持续在一二线城市的核心商圈开设新门店,成为耐克和阿迪达斯的邻居,提高自己在消费者脑海中的认知度。

  正是这种对品牌进行的重新定位,精确把握了运动时尚这一细分领域。随后经过产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等一系列调整后,FILA犹如脱胎换骨,迅速扭亏为盈。FILA中国业务今年上半年营收达65.37亿元,增速高达80%,全年将实现超百亿营收。

  “她,是模特、时尚界新宠、国际ICON。她,天生自带高级气场,轻松驾驭多元可塑性。她,即将揭下神秘面纱,与FILA FUSION一起#向光而行。”2019年6月26日,FILA发布消息称,宣布签约Kōki,担任旗下潮流运动子品牌FILA FUSION代言人。

  众所周知,Kōki,是日本超级巨星木村拓哉女儿,年仅16岁的她被誉为史上最强星二代,带货和影响力非常强。

  目前,1XBET国际服务FILA已在中国拥有超过1700家门店,旗下有FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETCS等多个品牌,在Kōki成为FILA FUSION代言人之前,FILA 还签约王源、黄景瑜、马思纯为代言人,这标志着其将全面进军20岁至30岁的年轻消费者市场。

  “我们现在注意到,年轻人消费能力非常强大,因此FILA要赢得千禧一代和Z世代消费者的喜爱,才能在市场竞争中立于不败之地。”FILA大中华区总裁姚伟雄告诉《中国经济周刊》。

  Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。(来自百度百科)

  据美国皮尤研究中心调查发现,“千禧一代”(1981年至1996年出生的人和“Z世代”将在2019年形成规模最大的消费者群体。

  因此,目前几乎所有品牌面对不断崛起和比千禧一代还要年轻的“Z世代”的登场,都开始调整营销策略,频频出击潮流市场。

  据悉,FILAFUSION以 1+N 发展模式为基础,暨以一条核心主线产品,以及多条跨界联名产品线,从日系潮牌 AAPE、到韩国 D-ANTIDOTE 及纽约街头品牌 Staple,FILA FUSION 联动全球新锐设计师及顶尖品牌,在扩张 FILA 时尚版图的同时,全面进军新生代市场。